Ci siamo: hai ormai chiara la tua brand identity, hai deciso di fare web marketing e stai valutando la migliore strategia per lanciare il tuo business.
Fermati!
Hai assolutamente bisogno di un brief prima di andare avanti. Fare briefing è un’arte e letteramente vuol dire “dare istruzioni”. Analizziamo adesso come creare un buon brief.

Ecco cosa troverai in questo articolo:

  1. Cos’è il Brief
  2. Quali sono i benefici del Brief
  3. Template per un Brief Efficace

1. Cos’è il brief

Prendendo spunto dalla definizione inglese (briefing = dare istruzioni) possiamo tirare fuori una prima definizione: il brief è il manuale di istruzioni del tuo progetto di marketing.

Al suo interno sono, quindi, raccolte e organizzate sia le informazioni fondamentali su azienda e prodotto/servizio, sia le linee guida della strategia che si intende mettere in campo.
Un ottimo piano d’azione può risultare fallimentare se le persone coinvolte nella realizzazione non ricevono le direttive.

Nel caso in cui lavori in autonomia sul tuo progetto di web marketing, allora sei sia il redattore che il destinatario del brief.
Ma se immaginiamo realtà più complesse, l’importanza di un “manuale di istruzioni” ci sarà più evidente.

Molto spesso, infatti, si dialoga con un cliente che ha necessità di far partire una stategia di web marketing, ma anche con un team che si occupa delle implementazioni necessarie; con un marketing manager, e ancora con un consultente o una web agency di supporto.
Tutte queste persone agiscono come all’interno di un’orchestra, in maniera organizzata e armoniosa.

Attraverso il brief, tutti sono contemporaneamente aggiornati sulle direttive da seguire.
Non sarà, dunque, necessario che tutti incontrino il cliente o il marketing manager o lo sviluppatore.
Sarà il brief a contenere tutte le nozioni utili ad ognuno dei professionisti coinvolti, per lavorare al progetto.

All’interno del brief, il concept si trasforma in indicazioni operative, secondo la logica del “chi fa cosa, entro che scadenza temporale”.
Ogni attività è ben delineata e monitorata all’interno della strategia complessiva, per il raggiungimento dell’obiettivo finale.

Gli elementi di un brief sono legati a 5 macro aree:

  1. Obiettivi del progetto nel Brief
  2. Analisi del mercato e delle attività svolte in passato
  3. Pubblico di riferimento
  4. Budget
  5. Sintesi di progetto

1.1 Obiettivi del progetto nel Brief

E’ fondamentale sapere cosa vuole ottenere il cliente e, di conseguenza, dichiarare cosa il team può fare per soddisfare il cliente, non solo in termini economici, ma anche di crescita del business.

Schematizzare gli obiettivi permette di organizzare con anticipo le risorse a disposizione: materiali, budget, competenze e tempo.
Il coordinamenteo di tutti questi aspetti sarà di vitale importanza per la pianificazione degli step di progetto.

Un occhio di riguardo va costantemente riservato a un tema delicato: le scadenze temporali. Ci sono risultati da evidenziare nel breve termine e obiettivi che, invece, si raggiungono in tempi più dilatati.

Avremo quindi un quadro di insieme articolato in step intermedi o vere e proprie micro consegne, utili a verificare la l’andamento del progetto e la correttezza dell’implementazione della strategia di maketing.

1.2 Analisi del mercato e delle attività svolte in passato

L’analisi del mercato dovrebbe seguire quello che è lo schema dell’analisi S.W.O.T.. Questo schema prevede lo studio combinato di opportunità e minacce del mercato esterno da un lato; e di punti di forza e di debolezza della propria offerta rispetto ai competitor, dall’altro.

Una buona analisi del mercato e della propria offerta non deve fermarsi al momento storico in cui si intende far partire una strategia di marketing; ma è necessario analizzare, se esistono, attività già svolte in passato per comprendere se ci sono errori da evitare o casi di successo da cui prendere spunto e poter replicare.

Questa sorta di screening aiuterà a tracciare e riportare nel brief la storia dell’azienda. Tutti i dati relativi al percorso storico dell’azienda consentono ai professionisti di elaborare un piano operativo, al fine di mettere in risalto i punti di forza e “parare eventuali colpi” sulle debolezze.

Inoltre è proprio in questo frangente che si inserisce la unique selling proposition (perché le persone dovrebbero comprare da me?). Sulla base della USP il team elabora delle direttive orginali e progettate su misura per il caso specifico.

1.3 Pubblico di riferimento

Il pubblico di riferimento viene chiamato in tanti modi diversi: target, buyer personas, acquirente ideale, ecc. ma l’aspetto fondamentale è uno: conoscere le persone a cui si rivolge il tuo servizio o prodotto. Sapere chi è destinatario della tua offerta e chi invece, al contrario, non lo è.

Devi immedesimarti nei panni della persona che si avvicina al tuo prodoto o servizio e provare a capire quali stimoli ti spingerebbero ad acquistare e quali invece a prendere le distanze.

Nel brief è importante specificare il maggior numero possibile di caratteristiche del tuo pubblico di riferimento. Informazioni anagrafiche, sociali, culturali, occupazionali. Tutto ciò concorre alla definizione della strategia più adatta per ogni specifico segmento di mercato. Per ognuno dei tuoi buyer personas dovrai considerare il registro linguistico migliore, il canale o mezzo di comunicazione preferito, la tempistica più adatta e così via.

1.4 Budget

Quando un imprenditore si rivolge ad un consulente di web marketing o ad una web agency deve conoscere il budget a disposizione per l’intero progetto e deve comunicarlo.
In caso contrario si ritroverà con un piano strategico privo di fondamenta.

Definire un budget deve essere prioritario; si può anche definire un range in alternativa, non per forza un numero preciso, ma deve esserci.

Un badget definito permette di delimitare i confini del piano di azione: se ho 500€ di budget media non posso chiedere all’influencer con milioni di follower di pubblicare i miei articoli.

1.5 Sintesi di Progetto

La sintesi è uno specifico capitolo del brief. Nella sintesi troviamo i passaggi chiave utili a ripercorrere repidamente la strategia alla base del progetto di marketing.
Anche un nuovo membro del team che si trova a lavorare su un progetto già in itinere, deve poter entrare agevolemente nel merito.
Inserisco a questo proposito una riflessione sul linguaggio del brief: il brief va scritto in maniera comprensibile ed oggettiva.
Un errore di comunicazione nel brief può pregiudicare l’intera strategia.
Non è un testo con finalità persuasive o emozionali, ma è più simile, come detto in apertura, ad un “manuale di istruzioni”.

2. Quali sono i benefici del brief

Il brief è il documento di sintesi della strategia di marketing. Questa frase racchiude già la sua importanza, ma analizziamo alcuni benefici pratici:

– Riduzione del margine d’errore
Il brief riporta informazioni complete e operative sul “chi fa cosa”.
Oguno sarà consapevole del proprio compito e resposabilizzato agli occhi del team

– Riduzione delle incomprensioni
Il brief è un manuale operativo, redatto in collaborazione e con l’approvazione di più parti.
Un’attenta analisi del documento da parte dei professionisti, non permette di poter interpretare a piacimento l’implementazione di una strategia

– Team building
Sembrerà strano, ma creare un brief ed utlizzarlo come strumento di lavoro rafforza l’idea di team.
Il brief mette in luce il singolo contributo di ogni professionista, indispensabile per la buona riuscita globale del progetto di marketing.
Anche nel caso in cui un membro del gruppo dovesse lasciare l’incarico, un brief ben scritto e costantemente aggiornato, permetterebbe di integrare più agevolemte nuovi professionisti

– Risparmio di tempo
Il brief sostituirà (la maggior parte di): telefonate, SMS, email, chat, skype call…

3. Template per un brief efficace

Normalmente, ogni consulente ha un proprio modello personalizzato di brief.
In base alle metodologie di lavoro, procedimenti e direttive si raffinano con l’esperienza sul campo.
Proponiamo qui un file di appunti per partire. Col tempo potrai personalizzarlo fino ad elaborare il tuo modello di brief.

Alessandro Ingala

Strategie di Web Marketing

Dal 2013 progetto soluzioni digitali per startup e PMI, con lo scopo di aiutarle a crescere attraverso strategie di web marketing.
Sono appassionato di running e amo viaggiare in moto.

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