Content is king”. Questa frase fu pronunciata nel 1996 da Bill Gates e riporta, letteralmente, una delle regole d’oro del web marketing: il contenuto è sovrano. Quello che aveva previsto infatti, di lì in poi, era, essenzialmente, il ruolo trainante del content nello sviluppo dei guadagni legati al web.

Questo è poi avvenuto nel mercato italiano?
Non del tutto. Ma l’attenzione ai contenuti c’è e impone a PMI, imprenditori e marketers di approfondire il content marketing o content mktg. Partiamo allora dalla prima domanda che probabilmente ti stai ponendo leggendo questo testo: il content marketing cos’è?

Rimandiamo i cenni storici alla letteratura di settore (content marketing istitute) e focalizziamoci in questa sede sul definire cos’è il content marketing e quali benefici può darti per aumentare il fatturato e far crescere il tuo brand.

Indice dei contenuti:

  1. Cos’è il content marketing
  2. Perché il content marketing è così importante?
  3. Quale può essere il tuo vantaggio competitivo?
  4. Content marketing VS marketing tradizionale
  5. Per chi è così importante il content marketing?
  6. La creazione di contenuti di valore può bastare?

1. Cos’è il content marketing

Il content marketing è una branca del marketing e si basa sulla creazione e condivisione di contenuti di valore, al fine di suscitare l’interesse dell’utente e guidarlo verso una conversioneQuesta definizione è apparentemente generica ma racchiude degli elementi fondamentali.

IL CONTENUTO DI VALORE
Chi decide se un contenuto è di valore? L’utente. Nessuna attività (in generale di marketing, in particolare di content marketing) può prescindere dalla definizione del tuo target. Il tuo pubblico di riferimento è la giuria di qualità dei tuoi contenuti.

LA CONVERSIONE
Per conversione intendiamo una trasformazione. A seconda della necessità della tua azienda potrà trattarsi della conversione di utenti in visitatori, di visitatori in clienti, di clienti in promoter, etc. o anche, per gradi, di tutte queste trasformazioni. I tuoi contenuti guideranno il target nel percorso di conversione.

La conversione che più frequentemente ci si aspetta da una strategia di content marketing è la monetizzazione, quindi l’esito positivo di un percorso d’acquisto all’interno del quale l’utente viene guidato. Ma questo, pur essendo determinante, non è l’unico intento del content marketing.

Un altro obiettivo fondamentale è l’engagement: una divulgazione regolare e organizzata di contenuti di valore che soddisfa l’utente, lo avvicina alla tua azienda, lo fidelizza in maniera duratura. Engagement e monetizzazione corrono dunque paralleli.

Cito uno dei più famosi esempi utili a spiegare cos’è il content marketing: la guida Michelin.

Questo manuale su autofficine e punti ristoro veniva in origine distribuito gratuitamente al fine di invogliare gli automobilisti a mettersi in viaggio. L’ideazione e la divulgazione dei contenuti della guida Michelin, vanno ben oltre la vendita di pneumatici (core business dell’azienda), eppure hanno garantito un engagement fuori dalle aspettative e sicuramente il ritorno dall’investimento.

2. Perchè il content marketing è così importante?

Il content marketing è davvero importante per la tua attività. La sua efficacia ti sembrerà ancora più evidente, se osservi il contesto in cui vendi i tuoi prodotti o i tuoi servizi. Analizziamone insieme 4 fattori fondamentali:

1. IL MERCATO
Il mercato (fortunatamente) si lascia manipolare sempre meno.
Perdono di efficacia gli spot martellanti, ripetitivi, adatti ad una fruizione passiva. Il mercato inizia a popolarsi di contenuti per una fruizione consapevole e necessariamente piacevole.

2. L’UTENTE
L’utente prima di diventare un consumatore vuole documentarsi a fondo e, sul web, ha la possibilità di trovare tutte le risposte di cui ha bisogno.
Proprio qui trova spazio una strategia di content marketing: nella possibilità di catturare l’attenzione di un utente che desidera essere intrattenuto e informato sul tuo brand, sul prodotto che offri, sul servizio che eroghi.

3. IL PERCORSO D’ACQUISTO
Il percorso d’acquisto diventa un’esperienza d’acquisto e si configura come un iter dialogato e senza forzature. Il content marketing aiuterà il tuo potenziale cliente a sciogliere i dubbi che ostacolano l’acquisto, e aiuterà te a posizionare il tuo brand nella sua mente.

4. I COMPETITOR
Ogni settore è ormai davvero affollato e la competizione su prodotti e servizi si sposta facilmente su un livello mondiale (pensa ad Amazon che vende di tutto, perfino le automobili).
Il vantaggio competitivo va legato ad una strategia di contenuti.

 

3. Quale può essere il tuo vantaggio competitivo?

Lo scenario appena tracciato fa sorgere più di qualche domanda. La competizione è tanta, agguerrita e su molti prodotti/servizi si allarga su scala mondiale.
Quale può essere il vantaggio competitivo che ti permetta di emergere in questo contesto?

La tua unicità. Racconta agli utenti il tuo brand, la sua storia e le persone che ci sono dietro. In questo modo l’elemento distintivo sarà la tua esperienza e il tuo approccio, unici in quanto legati a tutto ciò che hanno alle spalle. Questi sono contenuti di valore e sono assolutamente personali, diversi per ognuno.

Ricordati di essere estremamente sincero in questo. Gli utenti ormai riconoscono facilmente una storia montata ad hoc per generare engagement.

 

4. Content marketing VS marketing tradizionale

Ricapitoliamo brevemente i concetti di cui abbiamo parlato fin ora, per spiegare cos’è il content marketing.

Il content marketing pone al centro della strategia di marketing la produzione e diffusione di contenuti di valore. Questi contenuti sono particolarmente apprezzati dal potenziale cliente, perché prima di acquistare da te desidera conoscerti, documentarsi ed essere rassicurato sull’investimento che sta per fare.

Le finalità sono almeno due, abbiamo infatti individuato l’aumento del tuo fatturato e l’engagement: la creazione di un legame tra la tua audience in target e il tuo brand.

Quali sono i vantaggi più evidenti di una corretta strategia di content marketing rispetto ad un approccio di tipo tradizionale?

 

IL TUO BUYER SI FIDA DI TE
Il potenziale cliente non è bombardato dal un messaggio promozionale, ma si fida di te perché, di tanto in tanto, (ad esempio tramite una newsletter, un blog, delle dirette video) gli hai fornito con regolarità delle informazioni che gli hanno risolto un piccolo problema, soddisfatto una necessità o, più semplicemente, sei stato in grado di intrattenerlo.

IL TUO BUYER SA CHI SEI
Oltre a ricevere contenuti graditi, il tuo potenziale cliente ha ricevuto una graduale “formazione” sui prodotti e servizi che offri. Ti conosce, hai un posto nella sua mente.

Attenzione! A questo punto anche potresti chiederti: e se non mi sceglie?Se ti conosce ma non ti sceglie, so che non è piacevole, ma è comunque il risultato di un percorso consapevole: potrebbe non essere nel tuo target. In poche parole tu non sei giusto per lui, lui non lo è per te.

Meglio non vendere (e rivedere le tue strategie di profilazione e acquisizione clienti), che vendere ad un cliente fuori target e affrontarne le conseguenze.

IL TUO BUYER SA COSA ACQUISTA
Un cliente correttamente informato acquista con cognizione, alla fine di un percorso d’acquisto consapevole, ed ha un’aspettativa coerente con il prodotto e servizio che gli hai venduto (oppure, come abbiamo visto, se non è in target non acquista affatto). Questo oltre ad una vendita, ha un altro effetto positivo: riduce al minimo la possibilità di avere feedback negativi da gestire.

IL TUO BUYER REPLICA L’ACQUISTO
Se un cliente così ben profilato e ben informato, ha acquistato da te, l’ha fatto perché ritiene che quello che il tuo brand offre possa essere realmente la risposta ad una sua necessità oppure la soluzione ad un suo problema. L’acquisto non è solo frutto di una promozione allettante o di uno sconto irripetibile.

Il cliente sarà quindi portato con maggiore probabilità a replicare l’acquisto oppure ad accogliere positivamente un nuovo prodotto o servizio che stai per presentare.

IL TUO BUYER PARLA DI TE
Ricevere feedback è fondamentale per il tuo business perché aumenta notevolmente la tua autorevolezza agli occhi dei potenziali clienti. Quando i tuoi clienti non ti lasciano spontaneamente una testimonianza, questa va sollecitata e … diciamocelo, questo è poco entusiasmante.

Un cliente soddisfatto e legato al brand ha molte probabilità di diventare spontaneamente un tuo testimonial, inoltre, grazie alla tua strategia di content marketing è anche informatissimo sui tuoi prodotti e sui tuoi servizi.

Fonte dati: www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic 

5. Per chi è cosi importante il content marketing?

Rispondere “tutti” potrà sembrare strano, ma è esattamente così. Secondo la mia opinione, la maggior parte degli imprenditori che si sono messi in gioco in un’attività B2B o B2C, l’ha fatto maturando un’idea, resistendo a qualche insuccesso e collezionando delle soddisfazioni. Ognuno di loro possiede quindi il materiale giusto per una narrazione unica e possiede un potenziale gruppo di utenti in target.

Probabilmente la maggior parte di questi imprenditori non possiede una strategia, ma ha la possibilità di entrare in contatto con professionisti in grado di elaborare una strategia di content marketing su misura.

Aggiungo un’altra riflessione positiva. Non solo il content marketing è importante per realtà molto eterogenee tra loro, ma rappresenta un’ottima strada da seguire a livello strategico, anche in relazione al particolare momento storico in cui ci troviamo.

IL MERCATO CERCA CONTENUTI
Gli utenti sono avidi consumatori di contenuti, su vari supporti e attraverso diversi canali. Non si tratta di una fruizione superficiale: l’utente medio consuma contenuti di spessore e i contenuti realmente di spessore, nell’infinità del web, sopravvivono più a lungo.

IL CONTENT MARKETING E’ INESPLORATO
Parliamo del mercato italiano: molte aziende scelgono ancora il marketing tradizionale. Molte aziende non sanno far fronte o scelgono di non far fronte alla richiesta costante di contenuti di valore. Una situazione piuttosto favorevole per mettere in campo una strategia di content marketing.

Fonte dati: www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic 

6. La creazione di contenuti di valore può bastare?

No, la sola creazione di contenuti non può bastare. Il content marketing è racchiuso nella sfera, molto più ampia, dell’inbound marketing.

L’inbound marketing comprende moltissimi approcci differenti e complementari (tra cui, appunto, il content marketing) e mira a fare in modo che sia il tuo potenziale cliente, accuratamente profilato, a trovare proprio il tuo brand.

Ti faccio qualche esempio per spiegarmi meglio: i tuoi contenuti andranno divulgati nei canali giusti e nei tempi giusti, dovrai ottimizzare le tue pagine web, fare in modo che siano consultabili ed aggiornate, potrai valutare la pubblicazione di articoli in un blog o sviluppare un vero e proprio funnel.

La creazione di contenuti (qui trovi un approfondimento su come fare content marketing) va inserita in una strategia di marketing più ampia, ma rimane una base ottima sulla quale costruire qualcosa di più grande e, sicuramente, la conditio sine qua non.

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Alessandro Ingala

Strategie di Web Marketing

Dal 2013 progetto soluzioni digitali per startup e PMI, con lo scopo di aiutarle a crescere attraverso strategie di web marketing.
Sono appassionato di running e amo viaggiare in moto.

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